Franchising o licenza: qual è la differenza ?!

Luciano Pesce

Luciano Pesce

Fare la scelta giusta per sviluppare la propria rete

(per settore food and beverage)

Dopo aver creato il locale (gelateria, bar ecc.) o negozio (capsule caffè, o prodotti tipici ecc.) pilota e testato la bontà del business, è arrivato il momento di passare allo step successivo, che implica altro  lavoro qualificato e altri investimenti dell’imprenditore.

Il franchising non è l’unico modo per “ fare rete”, una alternativa perlomeno da conoscere per valutare se prendere o meno in considerazione è il contratto di licenza o licensing

Il franchising e le licenze sono una via per lo sviluppo di successo, in sinergia alla crescita a gestione diretta e con meno investimenti.

Sotto ti fornirò una panoramica dei due sistemi, vantaggi e svantaggi, in modo da essere consapevole.


Quale sistema è più efficace per raggiungere gli obiettivi della tua azienda?

Quando si parla di franchising nel settore food and beverage, sia il termine ” franchising ” che il termine ” licensing ” sono usati più e più volte in una demarcazione non esattamente netta, senza che sia chiara la differenza tra i due. Da un lato, è importante distinguere i termini l’uno dall’altro, per vedere fino a che punto un termine alla fine include l’altro.

In tutta la discussione, tuttavia, è importante un principio del diritto, secondo il quale in ogni contratto non è importante ciò che è “nel titolo”, ma essenzialmente solo ciò che è “il contenuto”. 

un contratto di franchising rimane un contratto di franchising, anche se si chiama contratto di licenza. E non tutti i contratti chiamati accordi di franchising sono in realtà un contratto di franchising.


Franchising e licenza: cos’è cosa?

Scoprire le differenze tra un franchising e una licenza è reso più difficile dal fatto che né l’uno né l’altro sono storicamente regolamentati. Il termine licenza ha un significato chiaro; ed è limpido anche nell’uso tra gli avvocati, mentre il termine franchising è stato in grado di raggiungere il suo significato attuale solo nel corso degli ultimi decenni. 

La Cassazione si è espressa sulla distinzione tra licenza e franchising e sull’autonomia giuridica e patrimoniale del know-how, Cass. Civ. sez. 3, ord. n. 10420/2019 ha portato la distinzione tra i due termini molto più chiaramente e delimitato il confine tra licenza e franchising, rimarcando l’autonomia concettuale e patrimoniale del know-how rispetto alla licenza. 

Il termine licensing – oggetto di questo articolo – è da intendersi, in linea generale “quel permesso concesso dalla Casa Madre ai propri Licenziatari di sfruttare il know how legato a una property: brevetto, modello, marchio aziendale, assieme a delle linee guida di base del business e paletti, da utilizzare nel territorio autorizzato, dietro il versamento di un corrispettivo c.d. royalties.

in questo articolo si parla di licenza ‘prendendo delle distanze’ da quello associato alla produzione e commercializzazione di prodotti nel settore dell’elettronica, dei profumi o abbigliamento!

Il Brand Hello Kitty, Disney  ne sono un buon esempio. E di norma le licenze riguardano licenze di fabbricazione basate su brevetti e/o know-how tecnologico correlati a licenze di marchio.

E’ uno strumento focalizzato sulla comunicazione dei diritti marchio, modello, autore, senza ingerenza e controllo nella  gestione dell’attività del Licenziatario.

Quando parliamo di franchising pensiamo subito a format ristorativi che hanno avuto un successo internazionale attraverso il franchising:  Domino’s Pizza e … come non citare Mac Donalds e molti altri ovviamente. La Casa Madre, essendo un’azienda con un marchio forte e un modello di business  redditizio, cerca investitori (affiliati) per replicare quel modello in franchising.

Ovviamente non tutte le catene di Brand sono franchising, altre infatti preferiscono mantenere la gestione diretta di ogni  punto, centralizzando internamente i processi. il franchisor consente al franchisee di utilizzare il modello di business, il marchio o il processo a pagamento, per condurre affari, come una filiale indipendente della società madre (franchisor).

Un franchising, d’altra parte, è stato definito come un “tipo speciale di collaborazione tra società legalmente indipendenti, il franchisor concede all’affiliato alcuni diritti tipici del contratto di franchising: come l’uso del marchio, l’inserimento dell’affiliato in una rete, il pagamento da parte dell’affiliato del cd. “diritto di ingresso”, e altri aspetti caratterizzanti della fattispecie come l’addestramento degli addetti, i controlli, l’obbligo di acquisto di prodotti destinati alla vendita

Da queste due brevi definizioni diventa chiaro che una licenza concede al licenziatario il permesso di utilizzare qualsiasi diritto, dietro pagamento di un canone di licenza (royalties). Un franchising garantisce anche il diritto di utilizzare un concetto di business completo e pertanto non viene indicato a torto come licenza di franchising. Ma è proprio la prima frase dell’articolo lessicale citato sopra che chiarisce che la concessione di una licenza al sistema di impresa è solo una faccia della medaglia nel franchising . 

Una caratteristica essenziale di un franchising è la collaborazione tra due imprenditori indipendenti, in cui non vengono garantiti solo i diritti. Piuttosto, gli affiliati hanno anche l’obbligo di attuare il corrispondente modello di business. Tuttavia, il franchisor da parte sua ha il dovere di supportare l’affiliato nell’attuazione del concetto di business.

Un franchising va quindi ben oltre una licenza a causa dei diritti e degli obblighi differenziati di entrambe le parti e della partnership. Nonché altri elementi come: fee d’ingresso, obbligo di attuazione del sistema e obblighi di acquisto dei prodotti o servizi. Possiamo dire che il franchising è un insieme che contiene la licenza quale sottoinsieme.


Vantaggi e svantaggi del franchising

Poiché in un sistema di franchising l’affiliante non solo concede diritti, ma si impegna anche a fornire misure di supporto, sia quando l’affiliato sta costituendo la società affiliata che durante l’esercizio dell’attività, c’è molta probabilità che ciò sia già stato sperimentato da altri affiliati. Questo è un “concetto di business provato e testato con successo” e può funzionare bene anche con il nuovo affiliato ed è economicamente redditizio. L’affiliato non fa business da solo, ma può fare affidamento sull’aiuto del franchisor .

Tuttavia, ciò non significa che non debba fare i propri sforzi per implementare l’attività in modo ottimale. Perché ha assunto anche l’obbligo di gestione ottimale . In molti contratti di franchising è quindi anche espressamente regolamentato che l’affiliato debba investire tutta la sua capacità nella sua azienda. Nel franchising, c’è una reale separazione imprenditoriale tra Casa Madre e affiliato e quest’ultimo è integrato nelle strutture collaudate di un modello di business di successo .

Gli svantaggi sono un riflesso di questi vantaggi: il franchisee non può semplicemente interrompere la sua attività se non gli piace o se non c’è successo economico . Deve continuare a sforzarsi di dare il meglio e di contribuire all’ulteriore sviluppo dell’intero sistema di franchising attraverso la sua posizione specifica. A causa dell’obbligo di attuazione strettamente regolamentato , l’affiliato è anche limitato nella sua creatività. Nonostante sia indipendente, rimane vincolato dalle specifiche linee guida del franchisor , spesso molto dettagliate , che il franchisor ha elaborato per mantenere l’uniformità della brand experience per il cliente.


Vantaggi e svantaggi di un sistema di licenze

A questo punto, spostiamo la nostra attenzione al licensing, ovvero a quelle licenze che, alla stregua del franchising. Infatti, contengono il diritto di implementare un concetto di business, senza chiedere diritti d’ingresso e obbligo di acquisto di prodotto (sono pertanto escluse da questo articolo le licenze di puro marchio, licenze di brevetto o licenze di altri diritti di property come accennavo sopra)

A prima vista, un sistema di licensing  offre vantaggi , perché una licenza concede solo diritti e non contiene alcun obbligo, a parte l’obbligo di pagare in cambio i diritti di licenza. 

Un licenziatario in senso legale non è obbligato a utilizzare effettivamente ciò che gli è consentito utilizzare . 

Pertanto, raramente esiste un vero e proprio sistema di licenza, in quanto una licenza è solitamente limitata al rapporto contrattuale tra il licenziante e il singolo licenziatario.

Pro della licenza

  • Un sistema di licenza è meno burocratico da controllare rispetto a una rete in franchising
  • Il licenziatario ha più libertà di gestire la propria attività secondo il riscontro che ha dalla clientela
  • è più economico e più facile da impostare e replicare rispetto a un sistema di franchising perché l’affiliato può customizzare meglio il concept secondo le peculiarità locali

Sono pochi i format, che dall’esterno sembrano un sistema di franchising, ma che nella realtà sono sistemi di licenza. In questi sistemi, non vi è alcun obbligo di attuare il business nel contratto, e la Casa Madre non si assume alcun obbligo duraturo a sostegno del franchisee. 

Tali sistemi offrono il vantaggio che in qualsiasi caso, il contratto possa essere facilmente interrotto

Appare ovvio anche il principale svantaggio: nonostante il modello di business è collaudato e sembra fornire la sicurezza , il licenziatario rimane da solo se non riesce a far fronte all’implementazione in loco. 

Il licenziante ha quindi poca influenza contrattuale sul fatto che il suo modello di business sia implementato dai suoi licenziatari in un tale contratto (come nel franchising) . A lungo termine, ciò potrebbe condurre a una perdita dell’immagine del marchio, ma dipende molto da come la Casa Madre saprà coinvolgere e gestire i licenziatari. Infatti, anche se il contratto fosse di franchising ma la Casa Madre non ha coinvolto correttamente l’affiliato, non ci sarebbero i risultati attesi e si finirebbe a risolvere il contratto!


Conclusione

In definitiva, quando si devono valutare diversi sistemi di franchising, licenza, pilotage o concessione di vendita , ciò che conta non è il nome specifico del sistema e tanto meno il nome del contratto che deve essere firmato. Prima di prendere una decisione serve fare chiarezza: quali diritti e obblighi sono importanti? Quali servizi vengono effettivamente resi? Qual’è il risultato atteso dalla Casa Madre per sviluppare una rete? 

Per questo, da un lato, il contratto e le relative linee guida devono essere verificati da un consulente esperto . D’altra parte, è anche essenziale parlare con franchisee o licenziatari esistenti per scoprire cosa viene effettivamente vissuto nel rispettivo sistema , quali servizi sono effettivamente forniti e cosa ci si aspetta effettivamente dall’utente del sistema. La decisione di solito non è una decisione a favore o contro il franchising o a favore o contro un sistema di licensing, ma sempre la decisione per un concetto di business molto specifico nella sua struttura giuridica molto specifica e nella forma attuale.

Sia il franchising che le licenze possono mettere la tua azienda sulla strada del successo, fatto salvo cercare qual’è il sistema per te. 

La cosa che potrà davvero fare la differenza tra licensing di un modello di business e franchising è la capacità della Casa Madre di “informare, gestire e coinvolgere” gli affiliati/licenziatari; infatti ‘far valere legalmente’ obblighi e diritti del contratto comporterà sicuramente l’inclinazione del rapporto tra licenziante e licenziatario con conseguente rottura 

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A differenza degli altri attori del settore Food & Beverage che si occupano solo del loro singolo compito, io mi focalizzo sulla valorizzazione del prodotto Food & Beverage a 360°.

Con i miei collaboratori seguiamo la fase di Start up e realizzazione del tuo locale/punto vendita o del tuo nuovo Concept, chiavi in mano, partendo dalla tua idea, e seguendo il nostro metodo in 4 fasi: consulenza business plan, progettazione, formazione e allestimento. Così che tu possa avere successo e rientrare del tuo investimento il prima possibile.

Ho ideato Concept nel settore della ristorazione: wine bar, birreria artigianale, pub e bar, per promuoverli nel mercato anche attraverso la formula del franchising. E fondato HOWIT™, società di consulenza italiana specializzata nel creare, valorizzare e sviluppare business nel Food & Beverage, replicabili in franchising e durevoli nel tempo.

“Capire le motivazioni dietro al comportamento dei consumatori mi permette di progettare format che ottengono più risultati”

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